（文/观察者网 张家栋 编辑/高莘）

“智能电动汽车上市的方法和以前发生了很大变化，因为市场是非常动态的，我们也是吸取了很多教训。传播、线下体验和交付的节奏，蔚来以后也要把这些事情搞得紧凑一些。”蔚来汽车创始人李斌在乐道L90上市发布会后，为这款新车带来的改变做出了总结。

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7月31日，蔚来旗下乐道品牌旗舰SUV——乐道L90正式上市。作为定位大尺寸家用纯电SUV，提供大六座、大七座两种座椅布局，售价26.58万—29.98万元，采用BaaS电池租用方式购买，起售价为17.98万元。

尽管李斌在后续媒体沟通时不愿透露大定数据，但他表示，目前订单量超乎此前预期，市场热度表现突出，而资本市场的反应，也证明了外界对于这款产品的认可。发布会结束当日，蔚来美股报收4.87美元，涨幅为7.98%，盘中一度涨超10%。

值得一提的是，在今年的一季度财报沟通会上，当李斌为公司设定“截至2025年第四季度单季盈利不容有失”的目标时，外界还对这家单季亏损数十亿的公司持严重的怀疑态度。

长远来看，对于一个拥有多品牌以及完善产品矩阵的车企而言，仅凭一款爆款车型，或许很难改变其整体市场走势，但潜藏在乐道L90背后，从品牌到产品乃至营销传播上的变与不变，才是蔚来能否真正实现翻盘的关键。

从坚守到聚焦

在谈及乐道L90的定位时，李斌表示，“用技术创新去成就空间奇迹，让各方面的综合体验变成可能，充换电基础布局的完善，加上过去这几年增程和插混非常多的优秀产品培养了用户的纯电驾驶习惯，这些事情汇聚在一起就能够实现量变到质变。”

蔚来汽车创始人李斌 蔚来汽车官网

在李斌眼中，纯电驱动的动力形式，始终是电动化的最终方向。从蔚来品牌建立至今，李斌曾多次在公开场合表示自身对于纯电趋势的预判。即便他自身承认，在2022年增程与插混技术成为市场主流之时，蔚来面临巨大的成本压力，但多年来蔚来并没有因此转变方向。

得益于这种坚持，乐道才能够建立在电驱技术高集成度的前提下，打造出具有前备箱和大三排空间的产品。“我们在那个时候（2023年）就知道我们电动化的技术积累，以后能做出一个超过大家想象的240L前备舱，就能真正解决空间痛点、真正让大三排SUV坐得下、装得下。”

这份坚持同样体现在补能体系的价值上，数据显示，截至今年7月，蔚来能源已布局换电站3402座、充电桩26753根，接入第三方充电桩超130万根。“再过两三年大家就会知道‘解决电池寿命问题刻不容缓’这句话的意义，但真到那个时候再去想解决办法是后知后觉的。”李斌认为充换电体系的完善，也是L90和理想i8等纯电产品获得巨大关注的原因。

但除此之外，在乐道L90上，蔚来也展现出对明确产品定义的渴望。与乐道L60发布会时，反复在强调品牌的体系化价值不同，李斌在L90发布会上反复强调的那句“座座都是VIP、6人10箱无压力、前后都能装行李”，不仅强化了用户记忆，同时也代表了乐道对于家用定位的专注。

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例如三排舒适坐人时仍能够保持430L的后备厢空间；有着240L容积大开口的智能电动前备箱；标配静音电吸门、4.96mm超静音双层隔音玻璃的NVH能力；整车轻量化结合前双叉臂后五连杆弹减一体悬架带来的舒适驾乘体验，尽管功能繁多，但其围绕家用定义的价值展现，都让整车在产品定位上更加明确。

与多年前理想开创“冰箱彩电大沙发”为家用SUV标准时相同，蔚来也正在用聚焦家用需求的方式，来定义大六座家用电动SUV。

而这份专注也正在帮助蔚来进一步明确旗下三个品牌的定位与标签。李斌表示，“乐道品牌在推出的时候就非常明确地把乐道定义为一个服务家庭用户的品牌。蔚来品牌是创新引领者，是社会的中坚力量。”

不过，李斌也承认在探索品牌与产品定义时面临的挑战。在乐道L90定位的阶段性成功下，蔚来品牌也将需要重新完成产品定位。“全新ES8比乐道L90不是贵一些的问题，因为成本肯定要高一些，问题是怎么通过技术创新去满足商务兼顾大家庭的核心用户群需求，怎么把技术创新做到能够覆盖这些目标用户群，怎么能够解决他们的痛点。”

营销之变

与产品定义共同发生改变的，是乐道在营销方面的革新。

与曾经蔚来极力塑造的高端定位不同，乐道品牌从诞生之初就有着走向大众市场的使命。所以在目标更加精确的L90上，乐道的营销也更加清晰和聚焦。

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蔚来汽车总裁秦力洪表示，“乐道品牌的一切都要关乎于三个词，‘家庭、欢乐、道路’，乐道L90的发布会其实就是一个诠释。整个产品大家为什么觉得好？背后就是整个产品价值公式执行得好。”

不少消费者在看完乐道的发布会后表示，除了对产品价值的肯定外，发布会上三组家庭所分享的不同生活方式，也同样令人感到新颖和向往。秦力洪称，“三个家庭各不一样，他们讲的都是关于在路上和家庭欢乐的故事。”

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相同的变化也反映在销售终端，此前，乐道品牌的销售人员告诉观察者网，到店看乐道L90的消费者非常明确要看这辆车的哪些卖点，而且到店用户画像也十分清晰，都是3代人共同用车，或者多孩家庭，对空间、操控很关注。

相较之下，即便是近期销量有所回暖的乐道L60，其看车用户对卖点的了解也相对比较分散，对比的车型和纠结程度也更高。

与乐道相比，同样推出大六座SUV的理想所面临的市场环境则大相径庭。除了更大的乘坐空间和更具象化的车内桌板配置外，理想在i8上并没能为消费者塑造理想L9上曾经开创的场景化营销概念，转而用了大量篇幅介绍AI技术赋能的科技价值。甚至出现在低配车型上缺少彩电、冰箱等配置，导致消费者认为理想正在偏离基本盘用户的核心需求。

蔚来的战略定力

不过，造成理想与蔚来如今在营销上调换身份的根源，是二者面临的不同市场处境。对于理想而言，开辟了“新能源家用SUV”的细分赛道，已经令其L系列产品在市场中站稳脚跟，但首款纯电车型Mega车型的失利，正警示着理想在纯电转型领域所要弥补的前沿技术空白。

而蔚来则与理想恰恰相反，在前期对于技术、制造、供应链、质量体系等层面的高额投入，导致了其产品与运营的高成本，在终端市场中，蔚来也常常被诟病定价过高。

而在乐道L90上，汲取了蔚来的投入成果，以及降本能力，其首要目标便是精准切入用户需求，并快速打开市场。

在L90预售时，李斌曾坦言，“第一个月需求不用担心，关键是要持续热销。”时至今日，已经上市的L90也同样面对这个问题，即长期的热销能力，不仅取决于产品本身，更考验蔚来与乐道对于体系化建设的能力。

其中包含着在产能布局上如何分配、在渠道端如何跟进持续到店的客流、在服务端能否保持用户对蔚来口碑的认识等一系列问题。

从目前来看，乐道品牌在渠道端已经展现出高效的执行力，除了全国数百家门店同步直播、L90展车提前到店试驾外，销售团队也依然能够保持高强度的接待工作。

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而在产能端，李斌也在发布会上提到，六座版本实现上市即交付，七座版本则将于9月下旬开始交付。

此外，即便L90如愿实现了热销，蔚来也仍将面对财报层面的巨大压力。

从销量来看，尽管今年二季度乐道L60的销量回暖帮助蔚来整体月销恢复至2万辆以上，按照李斌给出的盈利模型，蔚来与乐道品牌均需达到2.5万辆月销量，想要在四季度实现这一目标并扭亏为盈，对于两个品牌均具有较大的挑战。

目前，作为面向家庭市场的乐道品牌，聚焦的产品与营销布局无疑已经帮助其获得了初步的市场认可，但后续能否将其制胜的能力复刻在乐道L80，以及蔚来品牌的大型SUV中，依旧是蔚来需要重新梳理的关键问题。

尤其是当中国大尺寸家用SUV已经走向红海，且越来越多车企将踏入纯电细分市场之际，乐道的“家用”理念，能够帮助其在市场中锁定多少抢跑优势，还是未知数。

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